——项目教学法在市场营销课程中的实践研究
【内容摘要】：在中职人才培养目标中，对学生实践能力的培养是重中之重，我们培养的人才是社会的一线员工，是社会劳动力的主要构成基础，因而实际的动手能力是我们中职的培养目标。在市场营销课程教学实践中，在新课改的背景下，我尝试将项目教学法融入到教学模式与教学方法来，并不断地总结提高，并将其实践于教学过程中。文章将结合笔者在《产品生命周期》章节课程中进行的教学实践，从教师的“教”和学生的“学”两个方面入手进行研究，旨在探讨如何在《市场营销》课程中进一步实施项目教学法，从而进一步提高学生的专业技能和实践能力。
【关键词汇】：职高 项目教学法 产品生命周期
一、引言：
职业教育是我国现代化教育体系和国家创新体系的重要组成部分。我国经济的发展不仅需要创建知识和技术创新体系，而且还需要创建知识传播和应用系统，不仅需要培养一大批高层次知识和技术方面的创新人才，更需要职业教育培养一大批具有创新精神的技能型高素质的劳动者。当前，是知识经济社会的时代，终身教育的思想早已引起教育界的重视，构建终身学习的学习化社会是世界教育发展的共同趋势。这样的时代，要求职业技术人才提高自身的综合从业能力，以适应日新月异的社会发展。现代技术人才的职业能力中，专业能力之外的创新能力、方法能力、实践能力、社会能力及其他能力的培养是关键的一环，也是一个全新的课题，随着现代科学技术及生产组织形式对职业教育要求的不断提高，人们更多地倾向于采用项目教学法来培养学生的各种从业能力。
“给你55分钟，你可以造一座桥吗?”这是德国教育专家弗雷德·海因里希教授在“德国及欧美国家素质教育报告演示会”上介绍“项目教学法”的一个实例。首先由学生或教师在现实中选取一个“造一座桥”的项目，学生分组对项目进行讨论，并写出各自的计划书；接着正式实施项目——利用一种被称为“造就一代工程师伟业”的“慧鱼”模型拼装桥梁；然后演示项目结果，由学生阐述设计思想和构造机理；最后由教师对学生的作品进行评估。通过以上步骤，可以充分发掘学生的创造潜能，培养和提高他们的动手能力、实践能力、分析能力和综合能力。
“项目教学法”现在越来越得到各国教育界的重视，在中国的教育界也强调项目教学，并已有不少优秀教师付诸于实践。美国工商管理硕士教育（MBA）经过长期的教学实践，也广泛地采用项目教学法。MBA 主要采取由学校和企业共同组成项目小组，深入实际，在完成指定项目的同时，学习和应用已有的知识，在实践的第一线培养解决问题的能力，是一种“真刀实枪”的演练。
这种方法比较侧重学生能力的培养，强调学生实际动手的能力，为学生进入社会做好准备。市场营销专业课程的特点必须注重实操性与创新性，是一门应用性很强的学科，在实际生活中到处都能看到它的影子，为了培养高素质、高能力、复合型营销人才，要求教师必须不断探索新的教学方法。可是在中职课程理论体系中，市场营销课程往往作为一门文科来教学，让学生记记背背，不仅使得这门学科失去了其本身的特色，也让学生从原来对市场营销课程的非常感兴趣转变为对市场营销的麻木。因为一门就是记记背背的学科很难引起学生主动的去学习。因而只在课堂上用黑板粉笔教学这种传统的教学方式已经不能满足学生求知的需求，也不能把市场营销知识理论联系实际起来，终究只是纸上谈兵而已。
笔者为此对项目教学法融入到现在的教学过程中来进行了尝试和探索。
二、项目教学法的理论依据
1、项目教学法的内涵：
项目教学是一种以“项目驱动”为主要形式，将实践项目贯穿于教学的始终，用实践项目进行新知识的引入，激发学生学习的原动力；传授知识时紧密结合实践项目，让学生学有所用；由学生亲自进行项目制作，做到学以致用；让学生在操作中实践中巩固所学的理论知识，并做到融会贯通；最终通过项目的成功制作，使学生获得成功的体验，培养理论与实践的综合应用能力和分析解决问题能力，真正做到全面提高学生的综合职业素养。因此“项目教学法”对专业课程的教学尤其是对已经有一定专业基础知识高年纪学生的教学是一个实用有效的好方法。
2、项目教学法的实施过程
项目教学法一般按照以下五个教学阶段进行：
(1)明确项目任务：通常由教师提出一个或几个项目任务设想，然后同学生一起讨论，最终确定项目的目标和任务，
(2)制定计划：由学生制定项目工作计划，确定工作步骤和程序，并最终得到教师的认可。
(3)实施计划：学生确定各自在小组中的分工以及小组成员合作的形式，然后按照已确立的工作步骤和程序工作。
(4)检查评估：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行检查评分。师生共同讨论、评判项目工作中出现的问题，学生解决问题的方法以及学习行动的特征。通过对比师生评价结果，找出造成结果差异的原因。
(5)归档或应用：项目工作结果应该归档或应用到企业、学校的生产教学实践中。例如：作为项目的维修工作应记入维修保养记录；作为项目的工具制作、软件开发可应用到生产部门或日常生活和学习中。
3、“项目学习”的教学模式
“项目学习”教学法的一般教学结构如图所示：
项目教学法的关键，是设计和制定一个项目的工作任务。职业教育培训的每个阶段（如基础培训和专业培训）都可以设计一系列相互联系的项目。但初次学习的操作技能或新知识不一定适合采用项目教学。有时，参加项目教学学习的学生来自不同专业和工种，甚至不同的职业领域，如营销专业和财会专业，目的是训练实际工作中与不同专业、部门同事合作的能力。
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“项目教学法”是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力；是以实践为导向，教师为主导，学生为主体的教学方法，是从职业的实际出发选择具有典型性的事例作为教学的内容，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，努力创造性的去解决问题，得出结论或完成任务。
2、项目教学法的关键
在项目教学中选题是至关重要的，选题时所遵循的几个原则是：应根据不同课程的特点，注意与社会现实生活密切相连，涵盖教学目标所涉及到的知识并结合学生的认知水平，以培养学生多方面能力为目标，让学生根据个人爱好与特长自主选题。教师在这个过程中应给予恰当的指导。在教学内容安排方面，整合教学内容体系，打破传统的理论教学与实践教学界限。在理论教学环节体现实践教学，培养学生具备一定的实践能力；在实践教学环节设计一定难度的工程案例，通过学生的研究性学习，提高学生的理论水平。
三、项目教学法的教学实施过程
产品生命周期是指一个产品进入市场到被市场淘汰的整个过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。每个产品都有产品生命周期，“调查手机产品生命周期”项目是为了让学生掌握产品生命周期每个阶段的特点及相应采取的营销策略，手机这个产品学生比较熟悉，而且产品生命周期短，很容易区分不同的阶段，相关手机资料的收集也比较容易，选取调研这个项目学生兴趣高涨，也很愿意进行实地调研，了解商家的销售情况和销售策略也让他们能够获益匪浅。下面我就以其中一组的项目实施过程来说明项目教学法在本次课程中的运用。
（一）确定项目任务
1、项目任务说明：市场调研是营销人员所需具备的基本素质，了解一些商品、商家、消费者信息并通过分析得到相应的结论是一个良好营销人员所应该具备的，而产品生命周期理论比较抽象，很难联系实际，为此笔者特地以手机调研作为调研对象，因为手机产品寿命周期比较短，往往上市到退出市场仅仅3到5年，学生对手机也感兴趣，比较愿意接受该项目调研。首先对于本次项目实施对项目组做一个说明：首先需要调查某一款手机的特点（上市时间、价格、销售量、特色，现在的价格、销售量），商家采取的策略（产品、价格、渠道、促销），从而确定这款手机的产品生命周期阶段，并根据所学营销知识提出策略改进。
2、项目来源背景：06电商班是参加高职考试的班级，对市场营销理论知识已经有较好的掌握，但对知识的运用，尤其实际案例的分析仍然较差，虽已有较好的理论基础，但很难运用到实际生活中去，而产品生命周期这一章节内容是高考的重中之重，为此为了让学生对实际案例有一个亲身的体会，设置了这个项目课程。
（二）确定项目合作小组
１、小组成员组成：由教师帮助学生分组，要求能力强学生和能力弱的学生合理地搭配；男生、女生尽量搭配；不熟悉的学生尽可能在一个组；性格不同的尽可能分到一个组。06电商班共有60位同学，平均六位同学一组进行分组。这样分组的目的是培养学生团队精神和与陌生人打交道的能力。
２、确定项目负责人（项目经理）。
让每个小组民主产生一位小组负责人，该负责人要负责整个调研任务，从任务规划，到人员分工，到每个人员调研情况，到综合评价，直至最后总结汇报。这样做培养学生组织整个项目的能力。一般情况下项目经理实行轮换制，具体每个分工也是轮换制，这样确保每人都有锻炼的机会。
（三）项目实施方案制定与分工
1、项目方案制定：
（1）．项目组长组织项目组成员集体讨论，分析任务要求，初步确定整体项目实施方案。
（2）．项目组长整理大家意见，制订出整体项目实施方案。
（3）．项目组长向大家详细说明方案策略，小组成员认真讨论。
（4）．由项目组长向指导教师汇报项目实施方案，实验指导教师同意后可以开始实施。
而我则在一边耐心听取学生的项目实施方案，鼓励学生有创新，在思路上引导学生。
2、项目任务具体分工：
1．小组长向组成员讲清项目实施方案，统一调研思想及目标。
2．在所有人员对调研任务都比较清楚的基础上进行分工，名称上根据自己的职责可各自不同，如：总监，秘书，调研员，联络员，经理，策划等等。
实验中有分工，有合作，所有人应在统一思想指导下完成各自的工作。在确定项目实施方案的基础上，大家对实验应该有一个明确的思路，每人根据分工独立地完成各自的任务。完成后要向大家解释说明。
如下表即其中一组的工作任务安排及分工：
通过分组，让第八小组的各个小组成员知道各自所要完成的工作，每个小组成员都能够积极参与，因为只要有其中一个同学不参与，小组报告就完成不了，所以每个成员都能感到自己非常重要，缺少自己小组就不行，而不会像以前那样一分组，往往什么事情都是组长来做了。
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序号 |
工作任务 |
负责人 |
参与人 |
预计完成时间 |
实际完成时间 |
任务完成情况 |
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1 |
确定调查具体某型号手机 |
林日杰 |
胡春、王鸿飞 |
10月31日 |
10月31日 |
按时完成 |
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2 |
设计调查问卷 |
林日杰 |
胡春、王鸿飞 |
10月11日 |
10月11日 |
按时完成 |
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3 |
实地问卷调查 |
林日杰 |
胡春、王鸿飞 |
10月25日 |
10月25日 |
按时完成 |
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4 |
统计分析问卷 |
王清 |
陈雷、陈锋来 |
10月27日 |
10月27日 |
按时完成 |
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5 |
实体手机店访问调查 |
王清 |
陈雷、陈锋来 |
10月28日 |
10月28日 |
按时完成 |
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6 |
撰写市场调查总结报告并制作成PPT |
王清 |
陈雷、陈锋来 |
11月1日 |
10月31日 |
提前完成 |
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7 |
记录调查完成过程中遇到的困难和解决办法 |
王清 |
王清、陈雷、胡春、林日杰、王鸿飞 |
10月29日 |
10月29日 |
按时完成 |
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8 |
撰写小组成员完成工作情况和小组成员完成个人工作感言 |
陈锋来 |
王清、王清、陈雷、胡春、林日杰、王鸿飞 |
10月31日 |
10月31日 |
按时完成 |
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9 |
讨论商家策略的有效性和给出相应的意见措施 |
王鸿飞 |
王清、陈锋来、陈雷、胡春、林日杰、王鸿飞 |
10月28日 |
10月28日 |
按时完成 |
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10 |
制作工作成果汇报使用的电脑幻灯片 |
陈雷 |
陈锋来、王清、胡春、林日杰、王鸿飞 |
10月31日 |
10月31日 |
按时完成 |
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11 |
讨论调研报告展示的方式 |
胡春 |
陈锋来、陈雷、王清、林日杰、王鸿飞 |
10月31日 |
10月31日 |
按时完成 |
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12 |
总结完成这次任务的收获和存在的不足之处 |
王清 |
陈锋来、陈雷、胡春、林日杰、王鸿飞 |
10月31日 |
10月31日 |
按时完成 |
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13 |
汇总整理项目过程中产生的所有资料 |
王清 |
陈锋来、陈雷、胡春、林日杰、王鸿飞 |
11月1日 |
11月1日 |
按时完成 |
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第8小组：总监：王清，文秘：陈锋来、陈雷，调研员：胡春、林日杰、王鸿飞 |
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（四）项目方案实施：
学生在确定各自小组的分工和小组成员合作的形式下，按照已经确立的工作步骤和程序展开工作。就以上述小组的项目实施作为说明：其次在周末对各大手机卖场进行现场调研，并做好小组报告记录，并指出调研出现的问题及解决方法。要写出所完成的部分遇到的问题，分析出现问题的原因，你是如何解决的，把判断、分析以及解决过程要记录下来。
初步确定调查具体型号手机，并进行调查问卷设计及实物店问题设计：
第八小组他们首先对问卷进行设计，了解消费者对摩托罗拉V8手机的基础状况，摩托罗拉V8手机的目标顾客群体，了解他们对产品的态度。小组共同选择摩托罗拉V8进行调查，王清负责进行编写，小组六人共同参与设计。问卷内容如下：
（1）您的职业是（ ）
A.老师 B.学生 C.售货员 D.服务员 E.其他
（2）性别（ ）
A.男 B.女
（3）年龄（ ）
A.10-20岁 B.20-30岁 C.30-40岁 D.40-50岁
（4）您喜欢摩托罗拉RAZR V8(MOTO RAZR V8)这款手机吗（ ）是，否
（5）看中V8的什么（ ）
A.价格便宜 B.款式舒服 C.功能强大 D.其他
（6）如果让您选择,您会选择什么时候购买这款手机（ ）
A.刚上市 B.上市一年 C.大家都买了我才买 D.永远不会买
（7）这款手机能买到的地方多吗（ ）
A.多 B.一般 C.就一家 D.没见过
（8）V8的价位你觉得应该什么时候你才买（ ）
A.不考虑 B.2000以内 C.1500以内 D.1000以内
（9）您购买手机重视的手机的（ ）
A.实用 B.外表精致 C.整体感觉 D.色彩
（10）您的收入水平（ ）
A.3000以内 B.3000-5000 C.5000以上
（11）……
实物店调查问题设计如下：
（1）、这款手机出来多长时间了，现在流行不流行的？
（2）、这款手机买的人多不多的，一个月大概多少人买啊？
（3）、这款手机好像以前很贵啊，好像要3000的，是不是的啊，现在怎么这么便宜了？
（4）、我想买这个手机，还能降价吗？
（5）、这款手机好像还是别的店里便宜吧，我先去看看再说，你们还能便宜吗？
（6）、别人买的是黑色的多还是蓝色的多啊？
（7）、……
2、市场调查及撰写市场调查统计
10月18日、19日林日杰组织项目组到临安锦城镇进行问卷调查和实物手机专卖店进行访问，问卷共发放了60份，实物店共调查8家。一般调查对象都乐意调查，但也有个别对象不愿意接受问卷调查，有几份也是草草了事，很快就做完，成了无效问卷；实物店的数据获得都比较困难，营业员不愿意对手机信息的资料过多透露，造成调查困难，但有些是自己的同学，有些营业员经过解释也愿意和我们交流，但很多具体的数据营业员也只知道一点半点的，知道的并不多。
问卷统计分析：
通过问卷调查和实地调查得到的各种数据，第八小组进行分析统计，并得出相应的结果，分析结果如下：
共发放60份问卷，其中收回55份，中间有6份因为消费者随便填写的，所以是无效问卷。
（1）喜欢摩托罗拉V8的：
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人数 |
大部分人对摩托罗拉V8这款手机还是报有一种喜欢的态度。 |
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喜欢 |
36 |
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不喜欢 |
13 |
（2）摩托罗拉V8手机在什么价位愿意购买：
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人数 |
V8手机类型一般集中在中等收入的消费者愿意购买。 |
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1000以内 |
8 |
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1000-2000 |
11 |
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2000-3000 |
17 |
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3000以上 |
13 |
（3）选择购买时机：
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人数 |
对于大多数消费者希望在大众肯定手机的性能后再买，并不愿意冒险购买。 |
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刚上市就购买 |
5 |
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观望一阵子 |
8 |
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一年后再说 |
10 |
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大家买了我才买 |
26 |
（4）看中V8的：
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人数 |
大多数消费者比较看中V8的款式，觉得款式上有较大的吸引力。 |
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价格便宜 |
12 |
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性能好 |
6 |
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功能强大 |
9 |
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款式精美 |
22 |
（5）这款手机实物店多吗：
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人数 |
有一半以上的被调研者不知道摩托罗拉V8手机，而在锦城镇已经有12家手机店。 |
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比较多 |
3 |
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有几家 |
7 |
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就一家 |
12 |
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不知道 |
27 |
（6）……
实物店调查：
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金大数码港 |
调查比较困难，营业员知道的不多，收集到该手机最早是在07年12月在该手机店出售，销售状况良好，每月基本能有10-20左右的销售，在该店可以满2000元送精美礼品，并可抽奖一次，而且售后有保障，现在价位1800，入网价1700。 |
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迪亨手机连锁店 |
店员态度比较好，愿意与我们进行沟通，该手机最早是在08年2月出售，销售状况一般，2月至今销售出去90多部，最近两月的销售状况很差，该店进行满1000元即可抽奖一次，售后三包。现在价位1750元，入网价1700. |
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金大联华精品店 |
店员态度一般，由于人流量较大，店员自己也是新员工不知道具体状况，只收集到售后服务保证，也实行赠送小礼品政策。现在价位1800，入网价1700. |
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中国电信 |
该店调查较为困难，店员不愿意透露相关手机信息，现在价位1900元。 |
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中国联通 |
店员态度较好，但知道信息不多，这两月销售状况大概20来部，现在价位1800元，入网1600元。并充100元话费可送300元。 |
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广远家电 |
店员态度好，该手机在08年5月出售，当时价格2000元，现在价格1800元，并可送精美礼品，也可充100元送300元，售后三包。 |
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临安国贸 |
店员态度好，该手机在08年2月出售，当时价格2200元，现在价格1800元，售后三包。 |
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…… |
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3、市场调研成果讨论并制成PPT
在所有资料收集过来以后，项目组对成果进行分析讨论，王清负责填写在市场调研报告上面，并制作成PPT，具体幻灯片内容省略。
如下图为其中一组所做的PPT的2页：
4、由胡春负责讨论在课堂上的成果展示形式，确定王清、胡春人在台上进行幻灯片展示和述说，其余四人则分别述说自己的调研经历。
5、由王清负责总结这次项目完成的成功和失败。具体略
6、林日杰收集所有相关项目资料。 具体略
（五）、检查评估项目成果（课堂成果展示）
1、每个小组选派代表在课堂上进行项目成果汇报
★成果汇报的形式：
每个小组选派两名代表利用电脑和投影采用幻灯片的形式进行口头汇报，同时小组其他成员发表个人工作感言。
★成果回报主要内容：
手机基本信息：上市时间、价格，现在价格，月销售量，实物店销售状况等。
商家采取销售策略：产品、价格、渠道、促销四个方面展开。
项目组意见措施：确定寿命时期、还可采取相关策略。
图片、照片、资料展示
小组个人感言：调研遇到的问题及解决方法。
★成果评比：每个同学对每个小组从调研报告（PPT片）制作（10分），语言表达能力（20分），报告内容是否准确反应调研内容；（30分），小组策略有没有新意，并且是否可行；（30分），调研内容是否真实（10）5个方面来进行评比，最后评出第八组为优秀项目组，并发放小组纪念品。
2、总结完成这次任务的失败和收获：
失败：方案设计不连贯，职责分工不明，PPT不会制作，课堂成果展示不够大方，收集的资料太多，统计不明确等。
收获：
三、项目教学法实施后的思考体会：
（一）项目实施完成后的收获：
1、教学模式的创新
长期以来，学校教学基本上属于“课堂式”教学，教师以传授知识为主要任务，学生以接受知识为目的。这种传统教学模式严重影响了学生素质的提高，“高分低能”的例子比比皆是，项目教学可以完全改变这种现状。
在教学理念上，项目教学注重培养学生的综合从业能力。不仅要让学生掌握职业岗位技能，更重要的是让学生学会如何学习，培养学生的创新能力，使学生全面发展。在教学内容上，不再追求理论知识的“系统性”和“完整性”，而以“够用、实用”为基本要求。在教学管理上，打破了常规教学管理的条条框框，而以灵活多样的教学形式开展丰富多彩的教学活动。在教学方式上，教师是教学的协助者，而学生才是学习的主体，以学生各方面的能力获得充分锻炼为基本的教学原则。
2、教师观念的转变
通过项目的实施，笔者认为，最大收获是教育观念的自我转变，这表现在教师对自身工作和任务的重新认识与定位上。笔者的体会是：过去我们通常用考试成绩来划分好学生、差学生，但“项目教学法”学习让我看到了学生的潜能和才干。我觉得应该学会重新来欣赏我的学生，每个学生的聪明才智都得到充分的发挥，而笔者也应该反思我平时的课堂教学，某种程度上是否抑制了他们的聪明才智，对所有同学都是一种教学方法，一种教学态度，一种作业，是否抹杀了他们的学习兴趣。
“项目教学法”学习的开展，使学生涉及的内容和范围远远超出教科书规定的内容，学生对知识的渴求更为强烈，教师深感仅凭教科书上的那些知识已经远远不够，从而激发起极大的学习热情，例如本次项目的实施要用到大量市场调研的知识，而书本却不要求，书面知识也比较片面，为了能担任指导学生的工作，笔者利用业余时间走出课堂，走向社会，去拓宽、加深自己的知识领域，去获取与学生课题相关的种种信息。
3、学生学习的兴趣提高
学生的课堂学习更加积极主动，以往的课堂教学，总是教师在备课时设计好了课堂程序，学生按照教师的编排进行课堂学习。教师提问，学生按照课本知识进行回答。学生很少向老师提出问题，甚至提不出问题，联系实际时，教师总是想方设法进行“诱思”，学生由于缺乏实际经验无法进行思想而“思”不到位。“项目教学法”
